AGRO CS mění marketing hobby segmentu. Letáky už nestačí, rozhodují data
Hobby segment byl roky marketingově nenápadný a konzervativní. Zatímco jiné obory investovaly do budování značek, zahradní trh zůstával hlavně u sezonních letáků, retailových akcí a POS materiálů. I proto zahradní divize AGRO CS pod vedením nového marketingového ředitele Jakuba Čecha výrazně proměnila svůj přístup k marketingu.
Zákazníci už nehledají produkty
Ještě před pár lety fungoval marketing v hobby a zahradním segmentu především jako podpora obchodu. Silný důraz se kladl hlavně na distribuci, retailovou podporu a sezonní komunikaci. Dnes se ale zákaznické chování výrazně mění. Lidé už nehledají jen konkrétní produkty, ale především inspiraci, edukaci a obsah, který jim pomůže rychle vyřešit konkrétní problém. Místo univerzálního „hnojiva na zahradu“ dnes hledají například řešení pro zažloutlý trávník, škůdce na rajčatech nebo jak na slimáky bez chemie.
„Velkou výhodou AGRO CS je, že komunikaci stavíme na reálném odborném zázemí. Máme vlastní specialisty, dlouholeté know-how i obrovské množství dat a zkušeností z praxe. Díky tomu přesně víme, co zákazníci řeší a jak jim účinně pomoci,“ říká Jakub Čech, marketingový ředitel zahradní divize AGRO CS. Firma proto výrazně posílila digitální komunikaci, obsahový marketing, video kampaně i PR. „Jen během aktuální sezony jsme vytvořili více než 60 různých kampaní a obsahových formátů, které napříč digitálními kanály zaznamenali více než 71 milionů zobrazení. Nejvyšší engagement dlouhodobě generují témata zaměřená na ochranu rostlin a jak produktová tak i zábavná videa,“ upřesňuje.
Hobby segment čeká výrazná proměna
Podle Jakuba Čecha dnes i tradiční obory musí mnohem více pracovat s daty, výkonem kampaní, optimalizací obsahu i vyhodnocováním efektivity jednotlivých aktivit. Firmy, které zůstanou jen u produktové komunikace a sezonních letáků, budou postupně ztrácet relevanci.
„Data dnes nejsou jen doménou e-commerce firem. I když prodáváte přes retail a nemáte plnou kontrolu nad finálním prodejem, můžete marketing řídit mnohem přesněji než dřív a zároveň citlivěji reagovat na reálné chování zákazníků,“ říká Čech. Podle něj se trh nachází na začátku výraznější marketingové transformace: „Hobby segment byl dlouho marketingově konzervativní. Jenže zákazníci už dávno konzervativní nejsou.“
Každá značka musí být rozpoznatelná
Podle dostupných dat se dnes zahradničení věnuje více než 70% Čechů napříč všemi věkovými kategoriemi. Někdo chce hezký balkon, okrasnou zahradu nebo dokonalý trávník. Další si doma pěstují bylinky, zeleninu nebo ovoce. Spolu s rostoucím zájmem zákazníků rychle roste i počet značek a produktů, které o jejich pozornost bojují.
„Problém je, že značky často vizuálně splývají a zákazník neví, po čem sáhnout. Právě proto dnes nestačí mít jen kvalitní produkt nebo silnou distribuci,“ říká Jakub Čech. AGRO CS má ve svém portfoliu 5 značek a víc než 400 produktů a jedním z prvních kroků bylo výraznější oddělení jejich komunikace. „Prémiová Floria dnes komunikuje jinak než Natura zaměřená na pěstování bez chemie nebo Kristalon s tradičně vysokou znalostí značky. Pro každou značku jsme vytvořili vlastní vizuální styl i tonalitu komunikace, aby ji zákazník poznal během několika sekund,“ vysvětluje Čech.
Výraznou změnou prošla také video komunikace. AGRO CS nasadilo nové televizní a YouTube kampaně pro produkty Presto a Travin, které během prvních týdnů zasáhly více než 4 miliony uživatelů napříč televizí a digitálními platformami. „V zahradním segmentu často vidíte velmi bezpečnou komunikaci. Když už ale dnes investujete do videa, značka musí být výrazná a okamžitě rozpoznatelná. Od začátku jsme proto kampaně stavěli tak, aby fungovaly nejen v televizi, ale i na sociálních sítích, YouTube nebo v digitálu,“ uzavírá Čech.
Stáhnout tiskovou zprávu
